Trois Canadiens sur cinq ne considèrent pas que les programmes de points sont un facteur important de la fidélité à une marque, selon un nouveau rapport de KPMG au Canada.
TORONTO, le 10 mars 2020 /CNW/ - Bien que les programmes de fidélisation avec points soient des incontournables pour de nombreux détaillants canadiens, un nouveau rapport de KPMG au Canada indique que de tels programmes contribuent peu à la fidélité de la clientèle. En effet, jusqu'à 60 % des Canadiens estiment que les programmes de points et de récompenses ne sont pas un facteur important de fidélité à une marque, selon le rapport de KPMG intitulé Redéfinir la fidélisation de la clientèle : Au-delà des points.
« Les Canadiens nous disent qu'ils recherchent la qualité, l'uniformité, le rapport qualité-prix et le service personnalisé auprès de leurs marques et détaillants préférés, affirme Kostya Polyakov, associé et leader national du groupe Marchés de consommation et commerce de détail de KPMG. Un programme de fidélisation n'est qu'un levier parmi d'autres à la disposition d'une société. S'il entraîne des transactions, il ne peut cependant compenser de mauvais produits ou un service à la clientèle déficient. La véritable utilité d'un tel programme est d'aider à mieux comprendre les besoins et les attentes de la clientèle tout en fournissant des renseignements nécessaires à la création d'offres personnalisées. »
Pour une majorité de consommateurs, la fidélité signifie qu'ils sont susceptibles de recommander une entreprise ou une marque à leurs proches (88 %) ou qu'ils achètent d'une entreprise par envie, et non par besoin (77 %).
Voici quelques-uns des facteurs qui favorisent la fidélité de la clientèle :
- Standards traditionnels - Les Canadiens classent la qualité des produits (74 %), l'uniformité des produits (71 %) et le rapport qualité-prix (60 %) comme les trois principaux déterminants de leur fidélité à une marque.
- Nouvelles attentes - L'engagement des entreprises en matière de responsabilité sociale n'est pas à négliger; près de 60 % des Canadiens disent qu'il est important pour eux qu'une entreprise soit « engagée envers la durabilité et l'environnement ».
- Programmes de fidélisation - Ces programmes ont toujours une place dans le cœur des Canadiens; 40 % d'entre eux affirment que les points et les récompenses sont des facteurs très importants de leur fidélité, et le consommateur moyen est membre de jusqu'à cinq programmes différents.
« Nous commençons à observer un réel souci des pratiques éthiques et durables chez les Canadiens, remarque Katie Bolla, associée au sein du groupe Consommation et services numériques de KPMG. Ils veulent magasiner chez des détaillants qui traitent bien leurs employés, qui font appel à de vraies personnes dans leurs publicités et qui affichent un excellent bilan environnemental. Les gens prennent de plus en plus de décisions d'achat en fonction de leurs valeurs. C'est une tendance dont les détaillants doivent tenir compte. »
Les influenceurs n'influencent pas vraiment
Fait intéressant, les Canadiens ne sont pas facilement influencés par l'opinion des autres, et beaucoup moins qu'ailleurs dans le monde.
Seulement 14 % des répondants estiment que l'« approbation de [leurs] influenceurs préférés » compte beaucoup ou énormément dans leur fidélité envers une marque, contre 23 % des sondés à l'international. De même, 13 % d'entre eux affirment que la « popularité sur les médias sociaux » est un élément très ou extrêmement important de leur fidélité envers une marque, comparativement à 24 % à l'échelle mondiale.
Pour susciter une fidélité durable
Jusqu'à 57 % des Canadiens s'attendent à ce qu'un client fidèle soit traité de manière spéciale ou personnalisée. La même proportion est d'accord pour affirmer qu'un « lien personnel fort avec l'entreprise » contribue à assurer leur fidélité.
Le rapport conseille trois grandes étapes pour susciter une fidélité durable, soit : 1) recueillir des données pour bien comprendre les clients; 2) développer des capacités d'analyse qui permettent rapidement d'utiliser ces données pour en tirer des renseignements; 3) bâtir une organisation qui donne suite à ces renseignements.
« L'ensemble de l'organisation doit travailler de concert pour offrir une expérience client vraiment exceptionnelle et sans accroc, selon Mme Bolla. Le programme de fidélisation n'est que la première étape vers l'établissement d'une relation profonde, significative et à long terme avec les clients. Les détaillants ne doivent pas rater l'occasion de convertir les transactions en relations qui vont au-delà des points et qui sont si solides que les clients reviendraient vers eux même si le programme n'existait plus - c'est ça, la vraie fidélité. »
Le rapport s'appuie sur l'analyse des réponses des 876 répondants canadiens au sondage The truth about customer loyalty de KPMG International.
KPMG au Canada
KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., cabinet d'audit, de fiscalité et de services-conseils (home.kpmg.ca/fr) et société canadienne à responsabilité limitée constituée en vertu des lois de l'Ontario, est le cabinet canadien membre de KPMG International Cooperative (« KPMG International »). KPMG compte plus de 7 000 professionnels et employés dans 40 bureaux au Canada, qui servent des clients des secteurs privé et public. KPMG est reconnu pour être un employeur de choix et pour offrir l'un des meilleurs lieux de travail au pays.
Les cabinets indépendants membres du réseau KPMG sont affiliés à KPMG International, entité suisse. Chaque cabinet membre est une personne morale distincte et indépendante, et se décrit comme tel.
SOURCE KPMG LLP
Pour en savoir plus : Caroline Van Hasselt, Service national des communications, KPMG au Canada, Toronto (Ontario), 416-777-3288, [email protected]
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