Enquête de 2019 menée par Dentsu Aegis Network sondage auprès des chefs du marketing : Les pressions à court terme demeurent, mais les spécialistes du marketing changent d'orientation afin de concrétiser la transformation numérique English
- Huit chefs du marketing sur dix croient que le passage au numérique signifie qu'ils doivent se transformer et que le marketing doit assumer une plus grande responsabilité pour l'innovation à l'avenir.
- Pourtant, aujourd'hui, la « transformation et l'innovation » se classent parmi les rôles les moins importants de la fonction de marketing, selon ces mêmes chefs du marketing.
- Des écarts importants se dessinent entre les clés perçues de la réussite future du marketing et les capacités actuelles - et le défi est plus grand au chapitre de la collecte, de la gestion et de l'analyse des données.
TORONTO, le 24 juill. 2019 /CNW/ - L'enquête mondiale de 2019 menée par Dentsu Aegis Network auprès de 1 000 chefs du marketing et spécialistes du marketing de niveau supérieur met en lumière un défi croissant pour les chefs de file du marketing, qui cherchent à aller au-delà de l'optimisation et à stimuler la transformation opérationnelle au moyen du numérique.
Huit des dix personnes interrogées reconnaissent la nécessité de transformer l'entreprise dans le contexte de la perturbation numérique et d'assumer plus de responsabilités en matière d'innovation de produits et de services au cours des deux à trois prochaines années. Les chefs du marketing éprouvent toutefois de la difficulté à effectuer ce changement, la « transformation opérationnelle » et « l'innovation perturbatrice » figurant au bas de la liste des priorités fonctionnelles pour la deuxième année de suite et les capacités actuelles commencent à accuser un retard par rapport aux besoins futurs, car les mesures à court terme dominent leur objectif.
Transformation numérique : un écart de rendement se dessine
Dans un éventail de capacités de marketing, on a demandé aux chefs du marketing ce qui est, selon eux, important pour la réussite future par rapport à leur capacité d'exécution actuelle. Les données révèlent un écart important qui se dessine entre les deux :
- 85 % d'entre eux croient que la créativité est essentielle à la réussite future de l'entreprise, et 54 % croient qu'ils produisent actuellement de bons résultats.
- 83 % d'entre eux soulignent l'importance d'une expérience client transparente et du commerce dans l'ensemble des canaux, mais seulement 60 % estiment qu'ils développent bien cette capacité.
- Cependant, la division est plus marquée dans l'analyse et la gestion des données où 84 % d'entre eux jugent ces capacités importantes pour la réussite future, alors que seulement 49 % ont confiance aujourd'hui dans ces capacités.
Le court-termisme et la diminution des investissements créent un obstacle à la transformation
L'incapacité d'obtenir des investissements à long terme est mentionnée comme l'obstacle le plus important à l'exécution de la stratégie de marketing (elle fait partie des trois principales préoccupations de 50 % de tous les chefs du marketing) - avant l'accès aux talents et les ordres du jour concurrents des dirigeants. De plus, deux tiers (64 %) des répondants affirment s'attendre à subir d'autres pressions pour obtenir des résultats concrets à court terme, tandis que près de la moitié des répondants ont une stratégie de marketing qui planifie sur deux ans ou moins, ce qui témoigne d'une orientation opérationnelle axée sur les objectifs à court terme.
La diminution des dépenses peut aggraver ces pressions. À l'échelle mondiale, les perspectives pour les 12 prochains mois sont mitigées : 41 % des chefs du marketing déclarent que les budgets sont stables ou à la baisse malgré la croissance des recettes (64 % des répondants ont déclaré une croissance des recettes au cours de la même période). Les chefs du marketing doivent concilier l'optimisation, la transformation et l'établissement d'une marque à long terme alors que les budgets font l'objet de pressions.
Will Swayne, président mondial des solutions clients chez Dentsu Aegis Network a déclaré :
« Ces données, recueillies dans dix marchés, démontrent que les spécialistes du marketing de niveau supérieur composent maintenant avec une autre dimension du défi consistant à concilier les objectifs à court terme et la vision stratégique.
On a beaucoup écrit au sujet de la combinaison optimale entre le rendement et l'investissement à plus long terme dans la marque, mais ce n'est plus suffisant. Le nouveau défi pour les chefs du marketing consiste à trouver un équilibre entre ces pressions et le besoin existentiel de placer la fonction de marketing au cœur de la transformation opérationnelle axée sur le client. »
Jeff Greenspoon, président et chef des produits, Dentsu Aegis Network Canada a déclaré :
« Une vision à long terme de la stratégie - sans oublier les gains à court terme - favorise l'intégration dès le départ afin de créer et de renforcer des marques qui sont prêtes pour l'avenir.
Les résultats de l'enquête de cette année mettent en évidence le fait que l'accent mis sur le client demeure prioritaire pour le positionnement de marques solides selon de nouvelles approches qui assureront leur croissance dans une économie numérique passionnante. Nous sommes convaincus que tout partenariat véritable avec nos clients doit être fondé sur des succès établis - c'est ainsi que nous pouvons progresser ensemble, plus rapidement. »
À propos de Dentsu Aegis Network Canada
Dentsu Aegis Network Canada réinvente la façon dont les marques des clients sont conçues grâce à ses capacités supérieures en matière de services médiatiques, numériques, de gestion de données et de communications créatives. Le réseau se concentre principalement sur l'économie numérique et offre des produits et des services uniques par l'intermédiaire de ses agences Amnet, Amplifi, Carat, Cardinal Path, DentsuBos, dentsu X, GRIP, ICUC, iProspect, Isobar, John Brown Media, MKTG, The StoryLab et Vizeum. Représentant l'un des dix principaux marchés mondiaux de Dentsu Aegis, l'équipe canadienne a son siège social à Toronto et sert ses clients grâce à un réseau national de bureaux qui compte près de 1 500 spécialistes passionnés à Vancouver, Calgary, Montréal, Saint John et Halifax. www.dentsuae gisnetwork.ca
SOURCE Dentsu Aegis Network
David Gollom, Directeur des communications, Téléphone : 416-472-6287, Courriel : [email protected]
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