GroupM : la publicité mondiale atteindra 547 milliards USD en 2017

Une faible croissance du PIB et d'autres facteurs contraignent les annonceurs à en faire plus avec moins

Les annonceurs maintiennent les budgets face aux incertitudes soulevées par l'élection de Trump et le Brexit

Les marchés à croissance plus rapide et les médias numériques continuent à être les meilleurs moteurs de croissance

LONDRES et NEW YORK, 5 décembre 2016 /CNW/ - GroupM de WPP, le plus grand groupe mondial d'investissements dans les médias, a confirmé aujourd'hui ses prévisions de dépenses en publicité à l'échelle mondiale en 2016 et partagé ses perspectives révisées pour l'année 2017. Une série de facteurs économiques survenus dans le monde entier voit une autre année de croissance modeste dans la publicité, car les marques continuent à subir la pression pour réaliser des performances dans des environnements à faible croissance. Malgré les avancées de l'incertitude liée aux conséquences de l'élection présidentielle aux États-Unis et du référendum sur la sortie du Royaume-Uni de l'Union européenne, les budgets publicitaires n'ont pas été affectés. La Chine et d'autres pays du « nouveau monde » continuent à contribuer très largement à la croissance mondiale, mais un nouveau niveau de croissance plus modeste s'est installé. La publicité numérique continue à être la principale bénéficiaire de la croissance.

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En 2017, la publicité devrait atteindre 547 milliards USD (une augmentation de 4,4 pour cent), la part du numérique représentant 33 pour cent. En 2016, le numérique a pris 72 centimes de chaque nouveau dollar de publicité, et la télé 21 centimes. En 2017, le numérique va prendre 77 centimes par nouveau dollar, et la télé va avoir 17 centimes. Les États-Unis et la Chine représentent plus de la moitié de toute la croissance nette en 2016 et 2017, la Chine reprenant un léger avantage sur les États-Unis.

Médias aux États-Unis en milliards, prix actuels
	2015	2016f	2017f
AMÉRIQUE DU NORD	183 049	188 675	193 655
% en glissement annuel	1,8	3,1	2,6
à l'intérieur des États-Unis	173 311	178 839	183 523
% en glissement annuel	1,8	3,2	2,6
AMÉRIQUE LATINE	34 717	36 412	38 772
% en glissement annuel	7,7	4,9	6,5
EUROPE DE L'OUEST	88 817	92 062	94 847
% en glissement annuel	2,9	3,7	3,0
EUROPE CENTRALE ET DE L'EST	12 472	13 456	14 521
% en glissement annuel	-1,4	7,9	7,9
ASIE-PACIFIQUE (en intégralité)	166 793	176 422	187 492
% en glissement annuel	5.9	5,8	6,3
à l'intérieur de la Chine	74 151	80 034	86 275
% en glissement annuel	7,8	7,9	7,8
MOYEN ORIENT ET AFRIQUE	16 952	17 468	18 085
% en glissement annuel	8,2	3,0	3,5
MONDE	502 799	524 495	547 371
% en glissement annuel	3,8	4,3	4,4

Avec la croissance en fin d'année, GroupM Chine révise l'année 2016 à +7,8 pour cent, par rapport aux 6,6 pour cent prévus précédemment. La publicité des biens de consommation courante a augmenté de 4,6 % au deuxième trimestre en glissement annuel, beaucoup plus vite que les 2,0 % de croissance prévus. L'urbanisation continue et la solide confiance des consommateurs ont apporté un large support à la croissance continue, mais la Chine ne peut plus se targuer de ses récents taux à deux chiffres. À l'issue de la croissance maximale, GroupM prévoit que la publicité numérique augmentera de 29,5 % en Chine en 2016 et ralentira à 21,5 % l'année prochaine.

Les États-Unis restent l'autre principal contributeur à la croissance. GroupM augmente de façon fractionnée la croissance en 2016 de 3,1 % à 3,2 %. Cela inclut la révision de la télévision de 3,4 % à 4,1%, et correspond à la croissance des années électorales précédentes (2012, 2014). Les dépenses moins fortes liées aux élections cette année ont été compensées par la demande des Jeux olympiques d'été. Certains budgets ont été redirigés du numérique vers la télévision, en particulier pour les secteurs pharmaceutiques et des biens de consommation emballés. Pour l'année 2017, GroupM réduit la croissance de 2,6 % en se basant sur la faible croissance mondiale et aux États-Unis du PIB et sur les incertitudes politiques qui n'ont cependant pas encore eu d'impact sur les budgets.

Le vote pour le Brexit au Royaume-Uni a eu un impact sur les marchés financiers, mais n'en a pas eu à ce jour sur la publicité. GroupM a récemment révisé ses prévisions pour le Royaume-Uni jusqu'à un taux annuel courant de 7 % alimenté par le numérique, générant un investissement potentiel supplémentaire de 3 milliards USD sur les deux années 2016 et 2017. Cela est comparable aux 3,3 milliards USD du reste de l'Union européenne, tous pays confondus.

Ailleurs, dans les BRICS, GroupM considère que le Brésil sort de la récession, après avoir récolté les bénéfices des Jeux olympiques. L'adoption du numérique est en hausse, en particulier sur le secteur mobile ; depuis le début de l'année, les utilisateurs du mobile ont augmenté de 22 % pour atteindre 74 millions. Une croissance modeste de la publicité, de l'ordre de 2 %, est prévue pour 2017, ce qui est assez pour que le Brésil continue à occuper la cinquième place du marché publicitaire mondial (États-Unis, Chine, Japon, Royaume-Uni, Brésil, Allemagne).

L'Inde reste, de loin, le marché à plus forte croissance dans les dix premiers marchés du monde à réaliser plus de 10 milliards USD en publicité. Il est prévu une croissance de 13,8 % en 2016 et de 12,5 % en 2017, l'économie étant alimentée par de faibles taux d'intérêts, et soutenue par une demande urbaine et l'impact de réformes essentielles.

La rapide reprise de la Russie continue depuis le premier trimestre, ce qui entraîne la révision des prévisions 2016 à la hausse, jusqu'à 9,5 %. Une plus grande demande pour la télévision au quatrième trimestre et la croissance de la recherche payée sont des contributeurs essentiels. Alors que plus de la moitié de la recherche payée vient des plus petites entreprises qui ne peuvent pas s'offrir d'autres médias, la demande venant de grands annonceurs est également forte. Une croissance de dix pour cent est prévue pour 2017, impulsée par la télévision et Internet.

L'intelligence des prévisions est tirée des ressources mondiales de WPP en termes de publicité, relations publiques, recherche de marché et communications spécialisées, et elle est publiée dans This Year, Next Year (Cette année, l'année prochaine) par le directeur des marchés à terme de GroupM, Adam Smith. « La croissance de la publicité a suivi le long et lent cycle de reprise du niveau de l'économie mondiale depuis 2010. Ces nouvelles prévisions mettent en avant que l'histoire de la publicité de notre temps est toutefois structurelle, et non pas cyclique. Vingt ans après que l'Internet soit devenu un média publicitaire mesuré, le numérique reste le moteur de la croissance de la publicité et il chamboule toute l'économie du marketing mondial », a remarqué M. Smith. « Cela multiplie les choix, les possibilités et les risques. L'importance que revêtent l'autonomie et les efforts assidus pour les annonceurs n'a jamais été aussi élevée. »

À propos de GroupM

GroupM est une société internationale chef de file en gestion d'investissements dans les médias. GroupM est la société mère des agences médias de WPP, qui incluent Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Essence et m/SIX, ainsi que la plateforme programmatique de médias numériques Xaxis. Toutes ces agences opèrent à l'international en leur propre nom, et occupent une position de chef de file sur leur marché respectif. L'objectif principal de GroupM consiste à maximiser les performances des agences médias de WPP en agissant en tant que chef de file et collaborateur en matière de négociation, de création de contenus, en matière sportive, numérique, financière, ainsi que dans le domaine du développement d'outils brevetés. GroupM place l'accent sur l'apport d'avantages inégalés sur le marché pour ses clients, parties prenantes et employés, et travaille étroitement avec Kantar, groupe de gestion d'investissements dans les données de WPP, au profit des clients. À eux deux, GroupM et Kantar réalisent plus de 50 % du chiffre d'affaires du groupe WPP, qui s'élève à plus de 20 milliards USD. 

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SOURCE GroupM