Le commerce électronique augmentera de 15 % en 2018, ce qui représente 10 % du commerce de détail
NEW YORK et LONDRES, 3 mai 2018 /CNW/ - GroupM, le groupe investissement média de WPP, a publié un nouveau rapport intitulé « State of Digital » (état du numérique) offrant des renseignements perspicaces sur la consommation des médias grand public et les tendances d'investissement publicitaire dans le monde entier. Faisant partie d'une série de publications GroupM pronostiquant les contrats à terme sur les marchés des médias du monde entier, le nouveau rapport s'attache à mettre en évidence 'impact de la technologie et des capacités numériques sur les consommateurs et les annonceurs.
| Média quotidien mondial pondéré par investissement médias locaux |
||||
| Nbre moyen global d'heures |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
| En ligne |
2,70 |
3,19 |
3,53 |
3,69 |
| Télé linéaire |
3,78 |
3,76 |
3,71 |
3,63 |
| Imprimés |
0,68 |
0,66 |
0,70 |
0,68 |
| Radio |
1,67 |
1,71 |
1,74 |
1,73 |
| Total |
8,83 |
9,31 |
9,68 |
9,73 |
| Parts |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
| En ligne |
31 |
34 |
36 |
38 |
| Télé linéaire |
43 |
40 |
38 |
37 |
| Imprimés |
8 |
7 |
7 |
7 |
| Radio |
19 |
18 |
18 |
18 |
| Total |
100 |
100 |
100 |
100 |
| Moyenne en minutes |
2015 |
2016 |
2017 |
2018 |
| En ligne |
162 |
191 |
212 |
221 |
| Télé linéaire |
227 |
226 |
222 |
218 |
| Imprimés |
41 |
39 |
42 |
41 |
| Radio |
100 |
102 |
104 |
104 |
| Total |
530 |
559 |
581 |
584 |
Plus particulièrement, GroupM a calculé le temps consacré par les consommateurs à chaque format médiatique, à l'échelle mondiale, et le temps de fréquentation moyen de l'ensemble des médias. Dans ses conclusions, GroupM affirme qu'en 2018, les consommateurs consacreront en moyenne 9,73 heures aux médias, contre 9,68 heures en 2017 (chiffres pondérés par investissement média). En outre, GroupM prédit que le temps investi dans les médias en ligne dépassera le temps d'écoute de la télévision linéaire, et ce, pour la première fois, à l'échelle mondiale, en 2018. La part d'Internet (médias en ligne) sera de 38 %, celle de la télévision de 37 % et le reste se répartira principalement entre la presse écrite et la radio.
Le temps de fréquentation accru des médias en ligne est en cohérence avec la trajectoire ascendante du commerce électronique. En effet, d'après les données 2017 sur le commerce électronique, que GroupM a reçues de 35 pays, les transactions cumulatives ont atteint une valeur de 2,105 mille milliards de dollars, soit une croissance de 17 % par rapport à l'année précédente, et GroupM prévoit une augmentation de 15 % en 2018, à 2,442 mille milliards de dollars, soit environ 10 % de l'ensemble des ventes au détail.
Pour le rapport, GroupM a également examiné les tendances d'investissements en matière de publicités programmatiques (automatisées). En moyenne, dans l'ensemble des pays déclarants, 44 % des investissements dans l'affichage en ligne ont fait l'objet d'un programme en 2017 contre 31 % en 2016. Ce pourcentage passera à 47 % en 2018. Pour l'investissement dans la vidéo en ligne, la programmatique est plutôt faible, 22 % en 2017 contre 17 % en 2016, et devrait atteindre 24 % cette année. (GroupM a pondéré ses calculs en fonction de la taille des économies publicitaires des pays.)
GroupM a également étudié le vaste réseau WPP pour mieux appréhender les sujets d'actualité de l'industrie et non, comme on dit, les arbres qui cachent la forêt.
Chaîne de blocs : Il y a jusqu'à présent peu de preuves de ses applications pratiques. « L'atout principal de la chaîne de blocs est son registre distribué qui communique tout à tout le monde et permet donc de réduire les inefficiences ou la tricherie. Cependant, son talon d'Achille est la nécessité de tenir chaque ordinateur participant à jour sur tout, en permanence, et, dans un monde qui fonctionne en temps réel, cette exigence, c'est bien trop long », explique Adam Smith, directeur des contrats à terme de GroupM.
Intelligence artificielle : En revanche, s'agissant de l'intelligence artificielle (IA), les répondants ont fait état d'un développement important et de déploiements à l'échelle. « On peut affirmer que les outils marketing les plus avancés d'aujourd'hui sont les algorithmes de pointe qui aident les marques à déterminer quel placement, création ou média, est le plus performant, à l'échelle et à la vitesse », commente Smith. « Parmi les nombreuses applications futures, nous nous attendons à ce que l'IA se révèle utile dans la lutte contre la fraude qui échappe aux solutions conventionnelles fondées sur des règles. »
Données : En ce qui concerne l'application des données à l'investissement média, par les mercaticiens, les répondants ont indiqué qu'il y avait encore bien des progrès à faire. Les clients, bien que de plus en plus conscients de la valeur des données propres/acquises, sont souvent peu enclins à prendre des risques pour les récolter, les stocker et les distribuer. Dans de nombreux pays de faible taille, les données disponibles sont insuffisantes. Aux États-Unis, la plupart des clients utilisent des données de première partie pour activer les médias numériques et ont souvent investi dans des plateformes de gestion de données d'entreprise (DMP). Les autres marchés ne sont pas encore très avancés pour des raisons diverses. Les mercaticiens, ou spécialistes du marketing, qui utilisent le plus souvent les données de première partie, sont orientés performance, axés sur le commerce électronique et présents généralement dans les secteurs de l'automobile, des voyages, de l'hôtellerie, des services bancaires ou, parfois, des supermarchés dotés de systèmes de points de vente bien gérés.
Concours de vidéo numérique : Comme les mesures d'audiences vidéo de choix sur toutes les plateformes sont malheureusement inadéquates, et ce, sur tous les marchés, GroupM a demandé aux répondants d'estimer simplement la part des câblodistributeurs en place par rapport aux acteurs perturbateurs ou « insurgés », sur le front du numérique. Selon les estimations, les anciens lecteurs de télévision détiennent les trois quarts de toutes les heures vidéo, mais moins d'un tiers (29 %) des heures vidéo en ligne.
Paramètres et visibilité : GroupM est d'avis que la publicité efficace doit être vue et/ou entendue et, partant, occupe une position de premier plan dans la mise en place des pratiques de visibilité sur le plan sectoriel et commercial. Les pays consultés aux fins du rapport ont fait état de certains travaux en cours dans l'industrie pour améliorer la mesure d'audience vidéo omniplateforme. Alors que ces travaux progressent, le débat sur la visibilité se poursuit et certains anticonformistes estiment que toutes les publicités qui s'affichent dans les environnements mobiles peuvent parfois être importunes et nuire à l'expérience du consommateur, donc aux marques concernées.
Internalisation : Selon les répondants, on en parle plus souvent qu'on ne le fait, mais plusieurs pays ont fait état d'arrangements hybrides, à savoir que les clients se chargent ordinairement de la stratégie mais en laissent l'exécution aux agences. Dans la plupart des cas, la prise en charge à l'interne est le fait des plus gros clients qui s'occupaient des fonctions programmatiques les plus simples.
Inflation des prix : Les pays répondants ont cité deux facteurs d'inflation : une forte demande de contenu de haute qualité, rassurant pour la marque, et piètres mesures des plateformes OTT et mobiles, d'une part et, d'autre part, la pénurie de l'inventaire mesurable qui fait grimper les prix.
Le « duopole » : Aucun examen du paysage numérique mondial ne serait complet sans la reconnaissance du fait que Google et Facebook sont encore les principaux moteurs de croissance. La recherche Google est essentielle aux clients, et YouTube est de plus en plus incontournable pour les vidéos de « premier choix » à échelle réduite. Des inquiétudes persistent quant à la qualité de l'inventaire programmatique dans le réseau Google Display Network, mais des remèdes sont à l'étude. Le succès de Facebook s'explique en partie par l'affluence de publics jeunes via Instagram. La forte augmentation des placements des grands annonceurs en 2016-2017 a également contribué à doubler la part de Facebook dans l'investissement numérique hors Chine.
« L'automatisation et le talent sont les thèmes dominants de la révolution qui s'opère actuellement dans la publicité », a commenté Kelly Clark, chef de la direction de GroupM Global. « L'un des inconvénients de la spécialisation est l'augmentation du nombre de spécialistes qui en savent de plus en plus de choses sur des domaines de plus en plus restreints. Nous devons user de l'automatisation pour libérer la matière grise, afin que les personnes de talent puissent examiner l'écosystème des médias, dans son ensemble, et aider les clients non seulement à optimiser les résultats à court terme mais aussi à créer de la valeur à long terme pour la marque. »
À propos de GroupM
GroupM est la première société mondiale de gestion d'investissements médias pour les agences médias WPP, notamment Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence et m/Six, ainsi que la société d'audimat programmatique axé sur les résultats, Xaxis. Responsable des investissements médias que font certains des plus grands annonceurs du monde, investissements chiffrés à plus de 108 milliards de dollars US par an, les agences de GroupM offrent aux clients un avantage certain caractérisé par des éclairages incomparables sur les marchés des médias et les publics constitués de consommateurs. GroupM apporte à ses agences et à ses clients une expertise commerciale, des données, de la technologie et toute une panoplie de services spécialisés, y compris la télévision adressable, le contenu et les sports. GroupM travaille en étroite collaboration avec Kantar, groupe WPP spécialisé dans la gestion d'investissements dans les données, et, ensemble, ils représentent près de 50 pour cent des revenus du groupe WPP chiffrés à plus de 19 milliards US. GroupM offre à ses clients, à ses parties prenantes et à ses employés un avantage inégalé sur le marché.
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SOURCE GroupM
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