La télévision règne encore, mais est boudée par le jeune public et pâtit d'une faible croissance de la limite des mesures
Stimulé par les technologies mobiles, le temps passé sur les médias et le commerce électronique continue à augmenter
NEW YORK et LONDRES, 1 mai 2017 /CNW/ - GroupM a publié aujourd'hui Interaction 2017, un état du conseil de la corporation de la publicité numérique à l'échelle du globe et qui fait état des prévisions sur les développements de la technologie, les tendances du marché des médias et l'évolution des comportements des consommateurs, tout ceci étant informé par des experts du réseau de communication planétaire de WPP, et des entreprises de commercialisation et de données. Le rapport fournit une vision approfondie qui étaye les prévisions de la croissance de la publicité numérique dans 46 pays. Les aspects abordent la publicité frauduleuse et l'intégrité du marché, les fausses nouvelles, la confidentialité, les bloqueurs de publicité, l'intelligente artificielle, la réalité augmentée et la réalité virtuelle, la compétition des vidéos sur les plateformes, la vidéo en direct, la télévision avancée, la diffusion en continu et l'audio à la demande, entre autres thèmes. Dans le rapport, le directeur numérique mondial de GroupM, Rob Norman, et Adam Smith, le directeur des marchés à termes, partagent également leurs points de vue sur les tarifs des médias, la consolidation des valeurs économiques dans les médias parmi un petit groupe d'entreprises, ainsi que la consommation en termes de médias et les tendances du commerce électronique.
| Paramètres mondiaux d'Interaction |
||||
| 2014 |
2015 |
Prévisions 2016 |
Prévisions 2017 |
|
| Journée médiatique pondérée |
7,72 |
7,86 |
8,01 |
8,11 |
| Investissements en publicité numérique |
1,97 milliard |
2,16 milliards |
2,34 milliards |
2,54 milliards |
| par internautes adultes (USD) |
119,13 milliards |
140,42 milliards |
160,97 milliards |
182,38 milliards |
| Pourcentage du numérique |
24,6 |
27,9 |
30,7 |
33,3 |
| Investissements en publicité numérique |
61 |
65 |
69 |
72 |
| Total des dépenses en commerce électronique (USD) |
1 260 milliards |
1 560 milliards |
1 870 milliards |
2 210 milliards |
| Moyenne des dépenses en commerce |
641 |
721 |
801 |
869 |
Tel qu'il est rapporté dans les prévisions des médias et du marketing à l'échelle planétaire This Year, Next Year (TYNY, Cette année, l'année prochaine), GroupM prévoit que les investisseurs numériques prendront 77 centimes de chaque nouveau dollar de publicité en 2017, alors que la télévision en récoltera 17. Malgré les questions soulevées par les normes, l'intégrité de la mesure et de la chaîne d'approvisionnement, la publicité numérique continue à croître rapidement alors que les spécialistes du marketing suivent les consommateurs vers les destinations des médias où ces derniers passent leur temps et font de plus en plus de transactions pour des biens et des services. L'investissement numérique a d'ores et déjà dépassé la télévision sur dix marchés* et cinq autres pays franchiront ce cap en 2017 (France, Allemagne, Irlande, Hong Kong et Taïwan), selon GroupM.
Tandis qu'augmentent l'attention pour capter les consommateurs et les investissements en publicité, les gens passent plus de temps avec les médias à l'échelle planétaire. Sur une moyenne pondérée de la population, l'ensemble du temps passé avec les médias (« la journée médiatique ») a augmenté de neuf minutes pour se chiffrer à huit heures en 2016, mais le temps passé avec les médias en ligne a augmenté de 14 minutes. Cela est attribuable au plus grand accès aux médias que les technologies mobiles fournissent. Le mobile contribue de façon similaire à la croissance des internautes adultes, qui passent à 2,34 milliards en 2016.
Cependant, les données de GroupM montrent qu'actuellement, la télévision règne encore auprès des annonceurs quand les données mondiales sont totalisées. La part de marché de l'investissement en publicité télévisuelle a été largement stable à 42 % en 2016 ; GroupM prévoit un déclin de la part de marché à 41 % en 2017. La télévision a enregistré un pic de hausse de 44 % de parts de marchés entre 2010 et 2014, et seulement une perte minimale de ses parts depuis lors.
Toutefois, la démographie télévisuelle linéaire a continué à changer en 2016, avec la perte de la tranche d'âge des 16 à 24 ans, qui reste l'un des plus gros défis. Bien que la population mondiale des 16 à 24 ans n'ait baissé que de 1 % entre 2014 et 2016, le « tonnage » moyen du public de la télévision linéaire des 16-24 ans a baissé de 16 %, certains marchés ayant même atteint le chiffre de 30 %. GroupM précise qu'une part de cette perte est exacerbée par les autres grands défis de la télévision - la mesure inadéquate de l'audience totale de la télévision à travers les plateformes. GroupM continue de prôner des améliorations des mesures pour faire une meilleure évaluation de la télévision à travers tous les dispositifs sur les marchés à l'échelle du globe. L'absence de substituts proches signifie qu'au jour d'aujourd'hui, les annonceurs qui recherchent le public télévisuel des jeunes adultes peuvent souhaiter supporter l'inflation des prix proportionnellement à la rareté croissante de ce public.
Dans le rapport, GroupM examine aussi la cohésion de la valeur économique auprès de six entreprises mondiales qui détiennent la part du lion des dépenses des publicités numériques, Google et Facebook étant placées en première ligne. GroupM souligne que ces entreprises ont des modèles commerciaux très différents de ceux des détenteurs des télévisions linéaires, et qu'elles attirent également des annonceurs différents. Les annonceurs qui constituent 90 % du chiffre d'affaires de la publicité télévisuelle représentent entre 30 % et 40 % du chiffre d'affaires gagné par les géants du numérique. Les 70 % restants de leur chiffre d'affaires proviennent d'une combinaison de petites entreprises locales, qui vendent souvent des produits et des services numériques. Cette bifurcation parmi les catégories des annonceurs est sujette à des changements puisque la télévision devient plus alimentée et ciblée par les données (davantage comme le numérique) et que le contenu vidéo sur les plateformes numériques continue à être renforcé avec une plus grande qualité (davantage comme pour la télévision).
« Google et Facebook ont attiré la grande majorité de la croissance en investissements supplémentaires de publicité numérique en 2016 », a déclaré Adam Smith, directeur des marchés à termes. « En 2017, l'industrie observera de près comment Snapchat ou Amazon peuvent s'immiscer dans la chaîne de valeur de Facebook et Google, et si le bastion que les « BAT » (Baidu, Alibaba, Tencent) ont en Chine peut s'élargir aux marchés internationaux. »
Interaction 2017 examine également les comportements d'achat des consommateurs. En 2016, le commerce électronique a totalisé 1 874 milliards USD à l'échelle planétaire, soit un bon 20 % de plus que les 1 558 milliards USD enregistrés en 2015. GroupM prévoit une croissance de 18 % pour le commerce électronique en 2017, qui dépassera la barre des 2 000 milliards USD pour atteindre 2 205 milliards USD. En moyenne, les achats en ligne par utilisateur devraient atteindre 869 USD en 2017. Le Royaume-Uni reste en tête en termes d'acheteurs en ligne les plus actifs, qui devraient atteindre 4 000 USD par utilisateur en 2017. À elles deux, Amazon et Alibaba représentent plus de la moitié de tout le commerce électronique (hormis la catégorie voyage).
« L'année dernière, nous avons été prudents sur notre estimation du taux de changement, mais cette année nous le sommes moins eu égard au développement des technologies matérielles et logicielles qui nous font passer de l'ère de l'information à l'ère des renseignements », a déclaré Rob Norman, le directeur numérique mondial. « Pour aider à forger notre pensée et la conjecture dans le rapport Interaction de cette année, nous avons invité plus de 20 partenaires** à débattre de l'intelligence artificielle, de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle, de la compétition en termes de vidéo, de la télévision avancée et axée sur les données, de la diffusion en continu et de l'audio à la demande, du duopole numérique Google / Facebook, de la vidéo en direct, du commerce électronique, de l'intégrité du marché et des fausses nouvelles. Le résultat est à la fois l'un des documents les plus complets que nous ayons jamais publié et également un tremplin pour que les spécialistes du marketing réfléchissent en long et en large sur leur avenir. Nous invitons au début qui y fera très certainement suite. »
* Australie, Canada, Chine, Danemark, Finlande, Pays-Bas, Nouvelle-Zélande, Norvège, Suède, Royaume-Uni
** Amazon, AppNexus, comScore, DoubleClick, eMarketer, ESPN, Facebook, Google, Hulu, IAB, IBM, LinkedIn, NBCU, Pandora, Pinterest, The New York Times, Snapchat, Turner, Twitter, Vox Media, YouTube
À propos de GroupM
GroupM est un chef de file mondial en matière de gestion de placements médias. Elle représente la société mère des agences médias du groupe WPP, notamment Mindshare, MEC, MediaCom, Maxus, Essence et m/SIX, ainsi que la plateforme programmatique de médias numériques Xaxis. Chacune de ces agences exerce ses activités à l'échelle mondiale en leur propre nom tout en occupant une position de chefs de file dans leur marché respectif. L'objectif principal du GroupM consiste à maximiser le rendement des agences médias du groupe WPP en opérant en tant que chef de file et collaborateur dans le secteur de la négociation, de la création de contenus, en matière sportive, numérique, financière, ainsi que dans le domaine du développement d'outils brevetés. GroupM se consacre à procurer des avantages inégalés sur le marché pour ses clients, ses intervenants et employés et collabore étroitement sur une base croissante au bénéfice des clients de Kantar, le groupe de gestion de placements des données de WPP. Ensemble, GroupM et Kantar représentent plus de 50 % des recettes du groupe de WPP s'élevant à plus de 20 milliards de dollars.
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SOURCE GroupM
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