Les dépenses publicitaires au Canada devraient augmenter de 2,3 % en 2018, soit la plus forte croissance sur 12 mois de tous les marchés

• Dans 21 des 59 marchés suivis, en 2018, les médias numériques constituront le principal canal publicitaire - au Canada, ils occupent une part de 52 %, la télévision venant au second rang avec 22,4 %
• Sur l'ensemble des dépenses publicitaires dans les média numérique, les appareils mobiles continuent d'augmenter au Canada, comptant pour 63,4 % des dépenses, une hausse de 7 % par rapport à l'an dernier
• Au total, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 3,9 % en 2018

TORONTO, le 14 juin 2018 /CNW/ - Dentsu Aegis Network, chef de file dans les secteurs de la publicité et des communications numériques, a publié aujourd'hui ses prévisions semestrielles, indiquant que l'année 2018 sera plus favorable que prévu pour les dépenses publicitaires mondiales. La croissance mondiale des dépenses publicitaires passera de 3,3 % en 2017 à 3,9 % en 2018, tandis que les dépenses publicitaires au Canada, qui sont demeurées stables en 2017, devraient augmenter de 2,3 % cette année.

À l'échelle mondiale, des événements comme les Jeux olympiques et paralympiques d'hiver, la Coupe du monde de la FIFA et des élections nationales seront des facteurs essentiels dans la stimulation de la croissance. Au Canada, toutefois, c'est la réaffectation des fonds consacrés aux dépenses publicitaires, plutôt que les événements susmentionnés, qui a une incidence sur les dépenses publicitaires, sauf pour les élections.

Au sujet des plus récentes prévisions pour le Canada, Hisham Ghostine, chef des activités commerciales, Dentsu Aegis Network Canada, a déclaré :

« Le marché canadien demeure vigoureux. Le secteur numérique devrait représenter plus de la moitié de l'ensemble des dépenses publicitaires, les gains les plus importants des prochaines années étant enregistrés dans le segment des appareils mobiles. Pour ce qui est de la télévision, le phénomène grandissant du cord-cutting, tendance de consommation caractérisée par le désabonnement à la télé ou le débranchement au câble pourrait être neutralisé par l'arrivée d'innovations comme la télévision connectée et la programmatique. Même si nous devons nous attendre à des variations dans les dépenses publicitaires de certains secteurs clés, nous prévoyons que la tendance sera à la hausse dans les principaux marchés comme l'électronique, les services financiers et les télécommunications. »

Quant aux prévisions à l'échelle mondiale, Jerry Buhlmann, chef de la direction de Dentsu Aegis Network, a déclaré :       

« Dans le contexte d'une croissance économique synchronisée aux États-Unis, en Europe et en Asie, ces chiffres permettent d'envisager une perspective plus positive aujourd'hui qu'au début de l'année et d'envisager l'avenir avec plus d'optimisme. La plupart des marchés clés révisent leurs plans à la hausse, et les économies émergentes comme l'Inde affichent des taux de croissance élevés. L'économie américaine connaît une forte croissance, le marché étant sous l'influence des mesures de stimulation économique et des réductions d'impôts. En Chine, les dépenses continuent de croître à un bon rythme, mais elles sont presque entièrement attribuables aux plateformes de commerce électronique : Alibaba, Tencent et Baidu. »

« Le numérique demeure la zone de croissance dominante. Pour la première fois, 25 % des dépenses publicitaires mondiales devraient être diffusées sur appareil mobile. Le numérique est maintenant la principale forme de publicité dans 21 des 59 marchés que nous suivons. »

Les dépenses publicitaires aux États-Unis, marché intrinsèquement lié au marché canadien, devraient afficher une croissance continue en 2018, avec une hausse de 3,4 %. Les Jeux olympiques d'hiver ont entraîné des dépenses publicitaires d'environ 1,6 milliard dollars US. Les politiciens cherchent privilégient la télévision locale pour les dépenses publicitaires. Or, aux États-Unis, la télévision nationale atteint 90 % de la population américaine. Les dépenses de publicité diffusées aux appareils mobiles devraient augmenter de 21,2 % en 2018, la plus grande part de ces dépenses étant consacrées à la publicité dans les applications (80 %).

Tendances médiatiques

Les appareils mobiles, partout et en tout temps

L'appareil mobile devient de plus en plus notre principal point d'accès à tous les services et contenus numériques. En 2018, 52,2 % de la totalité de l'achalandage en ligne a été généré par les téléphones cellulaires, en hausse comparativement à 50,3 % l'année précédente, selon Statista. Les gens passent plus de temps que jamais sur leur téléphone intelligent - soit plus de cinq heures par jour, selon certaines estimations. Cette croissance dans l'utilisation est en grande partie attribuable à la grande disponibilité de vidéos numériques de grande qualité. Dans ce contexte, le secteur mobile s'appropriera le quart des dépenses publicitaires mondiales, soit 25,2 % cette année.

Le numérique est roi

Les dépenses mondiales au titre des médias numériques devraient augmenter de 12,6 % en 2018, soit trois fois plus rapidement que l'ensemble des médias (3,9 %), pour atteindre 230,6 milliards de dollars US, une augmentation de 25,7 milliards de dollars US en glissement annuel. Les vidéos en ligne (+24,6 %) et les médias sociaux (+21,6 %) affichent une croissance très solide. Le marketing de recherche continue de représenter la plus grande part du numérique (39 %). Comme il a déjà été prédit, pour la première fois cette année, les services numériques surpasseront la télévision et représenteront 38,4 % du total des dépenses publicitaires par rapport à 35,5 %.

Figure 1 : Croissance des dépenses publicitaires canadiennes par média, 2017 à 2019 (prix courants en % sur douze mois)

	2017r	2018f	2019f
Télévision	(6 %)	(4 %)	1,1 %
Journaux	(13 %)	(14 %)	(15 %)
Magazines	(12 %)	(12 %)	(12 %)
Radio	(2,1 %)	(2,1%)	(1,1%)
Publicité extérieure	6 %	6 %	6 %
Numérique	9,1 %	11,6%	13,1%

Figure 1 : Croissance des dépenses publicitaires mondiales de 2017 à 2019 (% d'une année sur l'autre aux prix actuels)

	2017r	2018f	2019f
PARTENARIATS	3,3 (3,1)	3,9 (3,6)	3,8
AMÉRIQUE DU NORD	2,5 (2,5)	3,4 (3,1)	3,2
É.-U.	2,6 (2,6)	3,4 (3,2)	3,1
CANADA	0,0 (0,0)	2,3 (1,1)	5,1
EUROPE DE L'OUEST	3,2 (3,3)	2,9 (2,6)	2,9
R.-U.	4,2 (3,6)	4,2 (3,8)	4,7
ALLEMAGNE	2,3 (2,2)	2,6 (2,6)	2,9
FRANCE	2,7 (1,7)	2,5 (2,0)	2,8
ITALIE	0,9 (0,9)	1,4 (1,9)	1,1
ESPAGNE	2,3 (1,9)	1,5 (1,4)	1,2
EUROPE CENTRALE ET ORIENTALE	8,8 (8,3)	7,8 (7,4)	6,6
RUSSIE	14,3 (12,9)	11,7 (10,4)	8,5
ASIE-PACIFIQUE	4,0 (3,5)	4,5 (4,2)	4,4
AUSTRALIE	2,3 (2,7)	2,8 (2,9)	2,4
CHINE	6,3 (6,0)	6,5 (5,4)	6,0
INDE	8,9 (9,6)	10,5 (12,5)	11,1
JAPON	1,6 (1,0)	1,5 (1,6)	1,2
AMÉRIQUE LATINE	8,3 (8,1)	6,9 (8,8)	7,3
BRÉSIL	2,8 (2,1)	2,3 (5,0)	2,6
	Les chiffres entre parenthèses montrent nos prévisions antérieures de janvier 2018

Au sujet de Dentsu Aegis Network Canada

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SOURCE Dentsu Aegis Network

David Gollom, Directeur des communications, Dentsu Aegis Network Canada, Tél. : [phone], Courriel : [email protected]

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