La publicité télévisée perdra un point de part par année en 2017 et en 2018
Google et Facebook obtiendront 186 % de l'investissement numérique additionnel en 2017
NEW YORK, 4 décembre 2017 /CNW/ -- GroupM, le groupe d'investissement médiatique de WPP, dévoile aujourd'hui la mise à jour de ses prévisions d'investissement pour 2017 et 2018. Dans l'ensemble, GroupM prévoit une croissance de 3,1 % cette année et de 4,3 % en 2018, soit une hausse de 23 milliards $ l'an prochain. Ces données ont été présentées lors de la 45e conférence annuelle UBS Global Media and Communications à New York.
GroupM anticipe une croissance du PIB mondial attribuable à la demande grandissante des consommateurs, aux investissements fixes, à la production industrielle et aux exportations, des facteurs qui expliquent l'embellie attendue pour 2018. Parmi les risques identifiés, on compte la faiblesse des investissements et de la productivité, de même que le spectre de la dette excessive, ce qui pourrait dissuader les décideurs politiques de hausser les taux d'intérêt.
« La croissance est vaste puisque davantage de personnes travaillent, mais elle est réduite en raison de la lente hausse des salaires. Si la demande en main d'œuvre de l'économie mondiale ne cesse de croître, nous pourrions assister à l'apparition de lacunes grandissantes sur le plan des compétences. La concurrence devrait ensuite mener à une hausse des salaires, stimulant ainsi les investissements dans la productivité et permettant à l'inflation de dépasser enfin les cibles de la banque centrale », soutient Adam Smith, directeur des contrats à terme standardisés.
| Investissement dans les médias (prix courants) |
2016 |
AF 2017 |
AF 2018 |
| Amérique du Nord |
189,042 |
193,193 |
199,845 |
| % AAA |
3,1 |
2,2 |
3,4 |
| Amérique latine |
33,306 |
35,117 |
37,417 |
| % AAA |
0,2 |
5,4 |
6,6 |
| Europe de l'Ouest |
98,014 |
100,638 |
103,297 |
| % AAA |
3,8 |
2,7 |
2,6 |
| Europe de l'Est et Europe centrale |
14,074 |
15,340 |
16,696 |
| % AAA |
9,3 |
9,0 |
8,8 |
| Asie-Pacifique |
172,714 |
179,659 |
189,315 |
| % AAA |
5,4 |
4,0 |
5,4 |
| Asie du Nord |
93,893 |
97,542 |
102,234 |
| % AAA |
5,9 |
3,9 |
4,8 |
| Association des nations de l'Asie du Sud-Est |
14,163 |
14,899 |
16,720 |
| % AAA |
4,3 |
5,2 |
12,2 |
| Afrique et Moyen-Orient |
11,426 |
10,840 |
11,416 |
| % AAA |
0,5 |
-5,1 |
5,3 |
| Monde |
518,577 |
534,786 |
557,986 |
| % AAA |
3,9 |
3,1 |
4,3 |
Les publicitaires s'intéressent particulièrement à la part du PIB mondial consacrée à la publicité, qui devrait se situer à 0,7 % en 2017 et à 0,69 % en 2018. Cela reflète une longue tendance de réduction de la part accordée à la publicité, souvent citée comme étant la preuve d'un défi structurel de l'industrie. Cependant, GroupM croit qu'un facteur important à considérer est la fraction du « budget publicitaire » (ad money) désormais investie dans les données et les technologies qui permettent de rejoindre le consommateur dans l'univers numérique. « Pour chaque dollar investi dans un média numérique plutôt que dans un média traditionnel, GroupM estime que 25 cents sont consacrés aux technologies et aux données. Ce calcul ne prend pas en compte le concept désormais désuet d'investissement médiatique fonctionnel », souligne Smith. « Nous savons aussi qu'en période de faible inflation, les fonds de publicité sont plutôt attribués à la promotion. Il s'agit donc d'un défi cyclique, et non structurel. »
On prévoit que 68 % des investissements supplémentaires l'an prochain seront attribuables à six pays, soit les États-Unis, la Chine, l'Argentine, le Japon, l'Inde et le Royaume-Uni. Aux États-Unis, le taux de chômage se situe à 4,4 % et est en chute; la rémunération réelle augmente de 2,5 % et est en hausse; la confiance des consommateurs n'a jamais été si élevée en 17 ans, mais la croissance des dépenses de consommation demeure modeste à 2,7 % en 2017, et devrait se situer à 2,3 % en 2018 selon les prévisions.
L'économie de la Chine se rééquilibre, alors que la demande envers les biens de consommation dépasse la croissance des exportations depuis 2011 et les investissements fixes depuis 2015; le pourcentage des ventes au détail au sein du PIB continue sa montée constante, se situant dans la tranche supérieure des 40 pour cent. L'amélioration en Chine est liée à une réforme du côté de l'offre et à un marché immobilier vigoureux dans les villes de moindre rang. Malgré cela, les responsables du marketing en quête de croissance doivent tenir compte d'une diminution de la propension du peuple chinois à essayer de nouveaux produits.
| Augmentations publicitaires clés en 2018 |
M $ US |
|
| 1 |
É.-U. |
6,274 |
| 2 |
Chine |
4,330 |
| 3 |
Argentine |
1,392 |
| 4 |
Japon |
1,292 |
| 5 |
Inde |
1,210 |
| 6 |
R.-U. |
1,189 |
La croissance en Argentine est attribuable à la dynamique politique et à l'appréciation du peso.
Au Japon, la troisième économie mondiale, les Abenomics (les politiques défendues par le premier ministre Shinzō Abe) ont donné lieu à la plus forte augmentation de la demande des consommateurs (3,4 %) en trois ans.
L'Inde cherche à mettre derrière elle les récentes perturbations découlant des réformes (démonétisation et taxe de vente). L'urbanisation soutenue et la hausse continue des salaires viennent appuyer une croissance vigoureuse de la consommation dans les secteurs des finances, des biens de consommation durables, des services et de la vente au détail. Le commerce électronique devient un canal clé pour les biens de grande consommation, et on s'attend à ce que l'investissement publicitaire passe, dans une proportion importante, des autres médias au marketing de performance/de consommateur. Amazon est désormais le second plus important annonceur en Inde, lui qui se dispute le marché du commerce électronique avec son rival indien, Flipkart.
La croissance des investissements publicitaires au Royaume-Uni est propulsée quasi exclusivement par le numérique purement virtuel (pure-play), qui représente 60 % au sein d'un marché demeurant relativement stable, mais axé sur le court terme à l'approche du Brexit. Vous trouverez ici un exposé plus détaillé sur les perspectives du Royaume-Uni. Si la zone euro était un seul pays, GroupM remarque que l'entité lutterait contre l'Inde pour obtenir la cinquième place au chapitre de la croissance publicitaire mondiale.
La guerre des parts médiatiques
De manière globale, les investissements en télévision croîtront de 0,4 % en 2017 et de 2,2 % en 2018, mais ce média perdra un point de part cette année et un de plus l'an prochain. La télévision chinoise, qui est réglementée, fait bande à part; ce pays à lui seul enregistre une hausse de 3 % de la publicité télévisée cette année et devrait atteindre les 4 % l'an prochain, sa part étant stable (41 %). Dans une large mesure, cela se traduit par des investissements en publicité pour du contenu « télévisé » diffusé sur des appareils de télévision traditionnels. Nous savons que le temps consacré au contenu télévisé demeure viable, mais la monétisation de ces heures est de plus en plus difficile, car les auditoires migrent vers d'autres plates-formes plus rapidement que l'industrie arrive à concevoir des outils de mesure. Cet enjeu et d'autres défis sont abordés dans le nouveau rapport de GroupM sur l'état de la vidéo.
La croissance des investissements numériques devrait être de 11,5 % en 2017 et de 11,3 % l'an prochain; sa part passera de 34,1 % cette année à 36,4 % en 2018. En excluant la Chine, la croissance du numérique est légèrement réduite : 10,6 % (2017) et 10,5 % (2018). GroupM croit que les investissements en numérique surpasseront ceux consacrés à la télévision traditionnelle dans dix-sept marchés d'ici la fin de l'année : l'Australie, le Canada, le Danemark, la Chine, la Finlande, la France, Hong Kong, l'Irlande, la Hongrie, l'Allemagne, les Pays-Bas, la Nouvelle-Zélande, la Norvège, la Suède, la Suisse, Taiwan et le Royaume-Uni. Après avoir analysé les tendances réelles d'investissement, GroupM n'est pas d'avis que le numérique a surpassé la télévision aux États-Unis (selon d'autres sources de l'industrie); mais cela devrait se faire d'ici 2020.
Au terme du troisième trimestre, Google a divulgué des recettes publicitaires de 24 milliards $, alors que Facebook chiffrait les siennes à 10 milliards $. En s'appuyant sur l'étude de GroupM à propos des investissements numériques totaux dans le monde et sur les divulgations antérieures de ces sociétés, GroupM estime que les deux géants représenteront 84 % de l'ensemble des investissements numériques en 2017 (en excluant la Chine). GroupM croit aussi que les deux entités représenteront 186 % de la croissance numérique en 2017. Voilà une très mauvaise nouvelle pour le reste de l'écosystème d'éditeurs numériques. Amazon est en voie de briller davantage, de même qu'une poignée de joueurs dominants, grâce à la consolidation des investissements dans la publicité numérique. GroupM estime, selon une approche prudente, que la somme du référencement sur plate-forme d'Amazon, de son étalage publicitaire et de ses recettes publicitaires hors plate-forme est de l'ordre de quelques milliards.
Alors que le marché numérique ne cesse de croître, on s'attend à ce que la programmatique avance à ses côtés. Cependant, dans l'analyse de GroupM portant spécifiquement sur les États-Unis, les budgets consacrés à la programmatique représentent environ 20 % des dépenses en numérique (en excluant les plates-formes sociales) et n'ont pas augmenté aussi rapidement que prévu. GroupM croit qu'il faut pointer du doigt les préoccupations à l'égard de l'intégrité de la chaîne d'approvisionnement et de la sécurité de la marque pour ce résultat. Bien que GroupM insiste sur le fait que la mesure de la visibilité et de la sécurité de la marque doit être assurée par de tierces parties, certains partenaires de programmatique sont réfractaires à la protection des appels d'annonces afin de prémunir les usagers contre du contenu violent, sexuellement explicite, ou extrême sur le plan politique, dont les fausses nouvelles. GroupM rapporte que de nombreux clients sont passés à une approche « liste blanche » afin d'augmenter la sécurité, mais cette pratique réduit la portée et augmente les prix. Les annonceurs sont préoccupés, à juste titre, par l'opacité de l'offre en programmatique. GroupM appuie l'adoption de « Ads.txt » par le marché, soit une méthode permettant aux éditeurs et aux places d'échange de divulguer publiquement le nom des sociétés autorisées à vendre l'inventaire d'éditeurs précis. Cela donnera aux annonceurs et aux agences la capacité d'acheter directement et d'éliminer les intermédiaires interlopes ainsi que les frais associés.
Alors que l'attention des consommateurs continue à se fragmenter et à se tourner vers diverses plates-formes, certains trouvent des vertus dans l'un des plus vieux médias publicitaires, le hors foyer, qui devient aussi plus numérique, plus polyvalent et plus tributaire des données. Combiner des données de géolocalisation aux achats, aux médias sociaux et aux comportements de visionnement devient une proposition de plus en plus alléchante et cette part augmente, passant de 6,1 % en 2016 à 6,2 % en 2017, et devrait atteindre 6,3 % en 2018 -- soit un sommet depuis 1993. Mis à part le numérique, c'est le seul média qui voit sa part augmenter. La radio maintient presque sa part (4,4 % cette année et 4,3 % l'an prochain), elle qui est moins perturbée et innove sur les plans du contenu et des médias sociaux.
« L'année 2017 en est une difficile. Les marques sont actives dans des marchés hyper-concurrentiels à faible croissance, et elles sont appelées à produire des résultats à court terme. Les médias traditionnels sont sans cesse confrontés à la fragmentation des auditoires et à la concurrence attribuable aux joueurs numériques dominants, et ces géants ont subi les répercussions de leur succès de grande envergure alors que les consommateurs utilisent inadéquatement leurs plates-formes écrites par les utilisateurs », affirme Kelly Clark. « Se trouvant entre une clientèle éprouvée et des partenaires médiatiques nerveux, les agences ont naturellement dû relever des défis en 2017, mais l'impact aurait été bien pire sur nos clients si ceux-ci n'avaient pas pu compter sur nous pour les aider à gérer les dynamiques des marchés. Nous croyons que les responsables du marketing ont un besoin constant de partenaires objectifs qui peuvent fonctionner dans l'ensemble du paysage médiatique afin de mettre sur pied les campagnes les plus intégrées, de même que pour aider à façonner des normes, des mesures et l'intégrité dans le domaine. »
À propos de GroupM
GroupM est la plus importante société de gestion d'investissement médiatique au monde pour les agences de médias de WPP, dont Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence et m/Six, ainsi que pour Xaxis, la plate-forme d'auditoires programmatiques qui produit des résultats. Étant responsables de plus de 108 milliards $ US en investissement médiatique annuel réalisé par certains des plus importants annonceurs du monde, les agences de GroupM font profiter à leur clientèle de leurs connaissances approfondies et inégalées des marchés médiatiques et des auditoires de consommation. GroupM offre à ses agences et à sa clientèle une expertise en matière de négociation, de données et de technologies, ainsi qu'une panoplie de services spécialisés, dont de la publicité télévisée, du contenu et des sports adressables. GroupM travaille en étroite collaboration avec le groupe de gestion des données d'investissement de WPP, Kantar, et les deux entités réunies représentent près de 50 % des recettes du groupe WPP, lesquelles s'élèvent à plus de 19 milliards $ US. GroupM offre à sa clientèle, à ses partenaires et à ses ressources humaines des avantages inégalés au sein du marché.
Apprenez-en plus sur GroupM à www.groupm.com.
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Avis aux rédacteurs : Un exemplaire des prévisions mondiales de GroupM est disponible sur demande auprès des contacts ci-dessous.
Contacts :
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David Grabert, chef du marketing et des communications
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+1 212.297.8092
Samantha Kops, gestionnaire principale des communications et du marketing
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SOURCE GroupM
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