Selon J.D. Power and Associates, un recul de la satisfaction à l'égard des frais bancaires et la perception que les banques sont moins fiables contribuent à ébranler la fidélisation et le soutien de la clientèle envers les banques de détail canadiennes

TD Canada Trust et ING Direct Canada arrivent au premier rang des banques de détail canadiennes dans leur segment respectif pour ce qui est de la satisfaction des clients

TORONTO, le 19 juill. 2012 /CNW/ - Dans l'ensemble, le taux de satisfaction de la clientèle à l'égard des cinq grandes banques¹ et des banques de taille moyenne au Canada a reculé cette année, en raison principalement d'une baisse de la satisfaction par rapport aux frais bancaires, selon l'étude de 2012 sur la satisfaction de la clientèle des banques de détail canadiennes (2012 Canadian Retail Banking Customer Satisfaction Study^MS) publiée aujourd'hui par J.D. Power and Associates.

Ce recul de la satisfaction touche directement la fidélisation et le soutien de la clientèle qui ont tous deux diminué d'une année à l'autre. Le soutien des clients, ou le pourcentage de clients affirmant qu'ils recommanderont « très certainement » leur banque à leur famille et à leurs amis, a fléchi de cinq points de pourcentage alors que la fidélisation de la clientèle, ou le pourcentage de clients affirmant qu'ils réutiliseront « très certainement » leur banque à l'avenir, a chuté de quatre points de pourcentage, comparativement à 2011. Outre l'incidence du repli de la satisfaction, la perception défavorable qu'entretiennent les clients à l'égard de l'image de marque de leur banque a également nui à leur fidélisation et à leur soutien, ce qui se reflète surtout par des perceptions plus négatives envers la fiabilité et la stabilité financière de leur banque.

La cause principale du déclin de la satisfaction à l'égard des frais bancaires est le nombre accru des modifications apportées à leur structure, 27 % de la clientèle ayant connu des changements, comparativement à 17 % en 2011. Pour cette raison, la satisfaction par rapport aux frais bancaires a chuté de 25 points pour s'établir à 592 (sur une échelle de 1 000 points) en comparaison à 2011.

« Non seulement ces modifications provoquent la frustration des clients, mais elles contribuent également à leur confusion, émoussant ainsi leur satisfaction », estime Lubo Li, directeur principal de la section des services financiers de J.D. Power and Associates. « Les banques peuvent tenter de contrecarrer cette insatisfaction en communiquant de façon proactive avec leurs clients et en s'assurant qu'ils comprennent parfaitement les changements ainsi que leur raison d'être. »

Le passage aux services bancaires numériques
L'utilisation des services en ligne a crû au cours des trois dernières années, passant de 80 % en 2010 à 86 % en 2012. Le recours aux services en ligne surpasse désormais celui des succursales qui accusent un déclin constant de fréquentation depuis trois ans. Outre l'utilisation accrue des services en ligne, celle du cellulaire gagne également en popularité depuis 2010, s'établissant à 8 %, soit le double.

« Comme les services bancaires numériques ont davantage la cote par rapport aux services en succursale traditionnels, les banques en font leur principal facteur de différenciation. Le service en ligne est un avantage distinctif parmi les cinq grandes banques et les banques de taille moyenne les plus performantes. Par ailleurs, certaines banques de taille moyenne surpassent même les cinq grandes banques à cet égard, selon le taux de satisfaction général de la clientèle », a déclaré M. Li.

Comme les clients se tournent de plus en plus vers les services bancaires numériques, il est encore plus important que les sites Web bancaires répondent à leurs besoins; en revanche, la satisfaction à l'égard des services en ligne a chuté de huit points en 2012, comparativement à 2011. Cette baisse est principalement attribuable à la mauvaise cote accordée à la fluidité de la navigation et à la gamme de services offerts en ligne. L'étude révèle également que, malgré le passage au numérique, l'emplacement des succursales demeure un important facteur de satisfaction. Pour tirer parti de cette situation, les banques doivent s'assurer que les caissiers et les représentants offrent non seulement un service courtois à la clientèle, mais qu'ils sont également en mesure de répondre à tous ses besoins. De plus, il suffit de petits riens très peu coûteux, comme d'offrir de la documentation gratuite et des rafraîchissements ou mettre un téléviseur à la disposition des clients, pour augmenter leur satisfaction.

Les conseillers financiers, inclus pour la première fois dans l'étude de 2012, peuvent avoir une incidence positive sur la satisfaction de la clientèle. Le taux de satisfaction général est de 824 si les conseils prodigués par un conseiller financier répondent totalement aux besoins des clients, comparativement à 735 si aucun conseiller ne leur a été assigné. Par contre, la satisfaction globale est de 700 si les conseils fournis par un conseiller financier ne répondent que partiellement aux besoins des clients. La satisfaction des clients chute davantage, soit à 585, si les conseils ne répondent absolument pas à leurs besoins.

« Le fait d'offrir les services d'un conseiller financier comporte un risque, mais il en vaut la peine. Il se traduira par un taux de satisfaction élevé si le conseiller prend le temps de bien comprendre les besoins des clients et d'y répondre, », ajoute M. Li. « Si le personnel ne compte pas un bon conseiller, mieux vaut s'abstenir d'offrir ce service. »

Selon M. Li, les clients des banques canadiennes peuvent améliorer l'ensemble de leur expérience avec les banques de détail en suivant ces quelques conseils élémentaires :

• Rester en contact avec votre banque et vous tenir à l'affût des nouveaux produits et services; envisager de consulter le conseiller financier de la banque.
• Vous assurer de bien comprendre la structure des frais de votre banque.
• Vous informer sur les rabais auxquels vous avez droit (p. ex., étudiant, aîné, le fait de maintenir un portefeuille complet avec la banque et le solde minimum).
• Vous renseigner sur les services en ligne et les capacités mobiles de la banque. Vous informer également s'il existe des coûts liés à l'utilisation de ces services et si ces caractéristiques répondent à vos besoins courants.

L'étude, qui en est maintenant à sa septième année, évalue la satisfaction des clients à l'égard de leur institution financière principale, et ce, dans trois segments, soit celui des cinq grandes banques, celui des banques de taille moyenne et enfin celui des caisses populaires. Dans tous les segments, la satisfaction de la clientèle est évaluée en fonction de sept facteurs qui sont, par ordre d'importance, les mouvements sur un compte, les renseignements sur le compte, les installations, les offres de produits, les frais, le conseiller financier et la résolution des problèmes.

Pour une septième année consécutive, TD Canada Trust arrive au premier rang des cinq grandes banques pour ce qui est de la satisfaction globale de la clientèle avec une note de 769. TD Canada Trust obtient de bons résultats pour les sept critères de satisfaction.

Parmi les banques de taille moyenne, ING Direct Canada remporte la palme de la satisfaction globale de la clientèle avec une note de 834 et s'est particulièrement démarquée en ce qui a trait à quatre des sept facteurs : frais, renseignements sur le compte, mouvements sur un compte et offres de produits.

L'étude de 2012 sur la satisfaction de la clientèle des banques de détail canadiennes est fondée sur les réponses de près de 12 000 clients privilégiant une institution financière en particulier pour obtenir des services bancaires personnels. L'étude, qui porte sur les principales institutions financières canadiennes, soit les banques et les caisses populaires² — au Canada, a été réalisée entre février et mai 2012.

Classement des indices de satisfaction de la clientèle							J.D. Power.com
Segment des cinq grandes banques							Classement
(Sur une échelle de 1 000 points)							Pour la clientèle
	TD Canada Trust			769			5
	RBC Banque Royale			751			3
	Moyenne du segment			748			3
	Banque de Montréal			743			3
	Banque Scotia			740			3
	Banque CIBC			722			2
Segment des banques de taille moyenne							J.D. Power.com
(Sur une échelle de 1 000 points)							Classement
							Pour la clientèle
	ING DIRECT Canada			834			5
	Services financiers le Choix du Président			775			4
	Banque Manuvie			764			3
	Banque Nationale du Canada			760			3
	Moyenne du segment			759			3
	Banque Laurentienne du Canada			728			2
	ATB (anciennement Alberta Treasury Branch)			715			2
	Banque HSBC Canada			689			2

Remarque : La Banque Alterna est comprise dans l'étude, mais elle n'est pas classée compte tenu de la petite taille de l'échantillon qui y est associé.

Légende du classement :
5 - Parmi les meilleures
4 - Meilleure que la plupart
3 - Au-dessus de la moyenne
2 - Les autres

J.D. Power and Associates
J.D. Power and Associates, dont le siège social est établi à Westlake Village, en Californie, est une société mondiale de services d'information et de marketing qui offre des conseils et des solutions en matière d'amélioration de la performance, de médias sociaux et de satisfaction de la clientèle. Les évaluations de la qualité et de la satisfaction réalisées par la société reposent sur les réponses données par des millions de consommateurs chaque année. Vous trouverez plus d'information sur les sites suivants (en anglais) : évaluation et classement de voitures, assurance automobile, assurance maladie, classement de téléphones cellulaires. Pour de l'information sur d'autres sujets, consultez le site JDPower.com. J.D. Power and Associates est une entité commerciale de The McGraw-Hill Companies.

The McGraw-Hill Companies
McGraw-Hill a annoncé le 12 septembre 2011 son intention de se scinder en deux sociétés ouvertes distinctes : McGraw-Hill Financial, important fournisseur d'informations et d'analyses destinées aux marchés financiers mondiaux, et McGraw-Hill Education, importante société mondiale d'information axée sur les services numériques de formation et d'apprentissage. Les marques de premier plan de McGraw-Hill Financial incluent Standard & Poor's Ratings Services, S&P Capital IQ, S&P Indices, les services d'information sur l'énergie Platts et J.D. Power and Associates. Forte d'un chiffre d'affaires de 6,2 milliards de dollars en 2011, la société compte environ 23 000 employés et plus de 280 bureaux dans 40 pays. Pour obtenir de plus amples renseignements, veuillez consulter le site http://www.mcgraw-hill.com/.

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¹Les cinq grandes banques sont les suivantes : Banque de Montréal, Banque CIBC, RBC Banque Royale, Banque Scotia et TD Canada Trust.

²Aucun classement n'est fourni pour les caisses populaires étant donné qu'elles n'ont pas satisfait aux exigences de l'étude en matière de part de marché.

 

 

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